Le 25 novembre 2019, le leader français du luxe LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) a annoncé avoir trouvé un accord avec la célèbre maison de joaillerie américaine Tiffany & Co pour son rachat au cours de l’année 2020, au montant de 14,7 milliards d’euros. Soit la plus grosse acquisition du groupe depuis 1987.

            LVMH n’en finit pas de faire décoller la bourse. Après une année 2018 record où LVMH a vu sa valeur augmenter de 40%, le groupe s’offre en 2020 les diamants de la maison américaine Tiffany, si chers à Audrey Hepburn dans Breakfast at Tiffany’s (1961). Les négociations avaient démarré dès cet été entre le leader français du luxe et la maison américaine, pour arriver finalement à un accord historique au prix de 135$ par action et 16,2 milliards de dollars, soit 14,7 milliards d’euros.

  • L’acquisition d’un fleuron du luxe américain 

Tiffany a vu le jour à New-York en 1837. Cette marque de joaillerie, particulièrement orientée autour du traitement du diamant et de l’argent, prospère peu à peu dans le pays pour devenir l’une des premières marques américaines du secteur du luxe. Emblématique par ses petites boîtes bleues et ses parures ornant les plus grandes étoiles du cinéma, la maison s’est progressivement étendue à l’international et elle affirme aujourd’hui son traitement responsable de ses ressources minérales.

Par ailleurs, elle affiche une croissance de 7% en 2018, un chiffre honorable mais inférieur à la croissance des marchés. Qui plus est, malgré ses 14 000 employés et plus de 300 boutiques, la rentabilité des ventes dans ses magasins reste faible et les recettes peinent à décoller. Depuis les années 2000, la marque voit défiler plusieurs CEO (Cheef Executive Officer). Cependant, elle cherche à élaborer une nouvelle stratégie : se rendre accessible à un plus grand public et rajeunir sa clientèle.

  •  Un achat particulièrement stratégique 

C’est dans cette même optique que le groupe LVMH s’est intéressé à l’un des leaders de la joaillerie mondiale. Il décide de reprendre les 350 milliards de dollars de dettes de Tiffany et tous ses magasins pour s’affirmer sur le marché des montres et joaillerie, seul pan du luxe où le groupe n’est pas encore leader. En effet, le suisse Richemont reste en tête du secteur avec ses marques phares Cartier et Van Cleef & Arpels. Place qui pourrait bien être remise en cause par l’achat de Tiffany par Bernard Arnault, troisième fortune mondiale.

Grâce à l’acquisition de Tiffany, le groupe LVMH compte donc se hisser en tête du secteur mondial de la joaillerie, possédant déjà les marques Chaumet, Dior et Bulgari, mais aussi étendre sa clientèle à un public plus jeune et international : les ventes de la marque de bijoux concernent particulièrement les Etats-Unis et la Chine. L’achat se place dans la lignée de la stratégie de LVMH ; le groupe s’était offert Bulgari en 2011 pour 4,3 milliards d’euros et a su faire de la marque un incontournable de la haute joaillerie en retravaillant son image efficacement. Il devrait en faire de même avec Tiffany pour rendre cet investissement plus rentable qu’il ne l’est pour le moment. Bernard Arnault a parlé dans sa déclaration d’une « marque emblématique » au « grand potentiel ».

  • Un atout de plus pour le marché du luxe français 

A l’annonce de cet accord entre les deux groupes, Bruno Le Maire, ministre de l’Economie français, a exprimé sa « fierté de voir LVMH accueillir un joailler comme Tiffany. C’est une excellente nouvelle pour le rayonnement du secteur français du luxe et de la mode à travers le monde ». En outre, le marché du luxe français se porte à merveille, au-delà de celui même de la joaillerie. Au niveau mondial, il a engrangé 260 milliards de dollars en 2018, augmentant de 6% par rapport à l’année précédente, d’après le cabinet Bain & Company.

Les grands groupes français y sont pour beaucoup : les deux leaders du secteur ne sont autres que LVMH et Kering. 2018 a été une année record pour LVMH dont le résultat opérationnel a augmenté de 21%. Kering, l’empire de François-Henri Pinault, a de son côté aussi connu une année record dans la mode, avec notamment sa marque Gucci qui a connu une hausse de ses résultats de 44%. De même, les marque Hermès et L’Oréal (cosmétique Yves Saint Laurent et Armani) ont également connu une très bonne année.

2019 s’annonce être une nouvelle ère de prospérité pour le marché du luxe, avec une prévision de hausse de 4% à 6% (d’après Bain & Company). Mais les tensions entre les Etats-Unis et la Chine et les évènements à Hong-Kong risquent de réduire quelque peu les espérances, les asiatiques étant de fervents acheteurs de produits de luxe.

L’achat de Tiffany par LVMH reste bien sûr à soumettre à l’accord des actionnaires des deux marques, mais semble bien engagé : à l’annonce de l’éventuelle acquisition en octobre, le titre Tiffany bondissait à Wall Street. Le titre LVMH, quant à lui, a gagné 60% depuis le début de l’année 2019.